Un logotipo como tal, es una representación gráfica que nos permite ser identificables visualmente sobre el resto de nuestros competidores, por sí mismo, no nos transmite estos valores y características que mencionamos anteriormente. Las respuestas emocionales que tenemos todas las personas al momento de ver un logotipo en específico tienen mucho más que ver con nuestras experiencias como usuarios/compradores de una marca en específico; las marcas son entes vivos, que se relacionan con las personas de diferentes formas y así como las personas, los valores y las características cambian con el tiempo, el contexto y las experiencias, las marcas también deben hacerlo y eso es de lo que queremos hablar, cómo y cuándo realizar un rediseño de marca.

Ahora sí, retomando la idea que nos menciona Julieta con la Rosa, es aplicable también a las marcas y los logotipos de las mismas, si esta flor se llamara de otra forma no cambiaría ni su color ni su aroma pero probablemente no sería el regalo cliché que todas las personas asociamos con una detalle romántico, ni sería el símbolo predilecto de las posturas políticas de la socialdemocracia alrededor del mundo (un tanto por el tallo de espinas y otro tanto en honor a Rosa Luxemburgo) y eso tiene mucho más que ver con la historia y el contexto que hemos construido socialmente alrededor de ella que de la flor en sí misma. Con las marcas pasa lo mismo, los valores intrínsecos que le damos a ciertas marcas (y a sus logotipos) tiene mucho más que ver con lo que compramos como experiencia de uso y lo que transmite su comunicación en general y no tanto por un logotipo visualmente atractivo ya que este es un elemento más de nuestra comunicación como una marca.

Algo que pasa comúnmente cuando solicitamos servicios profesiones de comunicación visual o mercadotecnia para construir una marca creemos que nuestro logotipo debe transmitir una serie de valores y características específicas al momento de que las personas ven nuestro identificador, esto no solo es imposible sino que nos presenta una serie de problemáticas que abordaremos un poco más adelante

Como notarás, estas preguntas pueden ser un poco abiertas y abstractas por lo que vamos a puntualizar algunos ejemplos muy claros que nos ayudarán a responder estas preguntas de la forma más específica posible y de paso responder a las problemáticas que habíamos dicho al comienzo sobre pensar que nuestro ego y nuestra marca son lo mismo.

Es común que cuando estamos comenzando con una nueva empresa o no nos sentimos muy seguros de que invertir en la construcción de una marca sólida y fuerte pase a ser un “gasto” que nos queramos evitar; esto ocasiona que acudamos a servicios poco profesionales o, incluso, embarcarnos en generar nuestra propia identidad visual para comunicar a nuestra marca y que con el paso del tiempo y una vez que comenzamos a tener cierta estabilidad nos atrevemos a acudir a un servicio profesional.

Un ejemplo claro de una marca que atravesó por una situación similar y que logró resolver de una forma muy adecuada, es una pizzería con una presencia considerable en Guadalajara, Pizza y Come. En su logo anterior era muy reiterativo con el uso de una pizza, aunque este no sea el único producto que ofrecen. Además de ser un logotipo que presentaba grandes dificultades al momento de reproducir por su alta complejidad y su diversa cantidad de elementos. La solución planteada prescinde de representar una pizza en su identificador y lo reemplaza por una fusión entre dos elementos, un pin de localización y una gorra, elementos muy característico de sus repartidores que nos hace una clara referencia a su servicio a domicilio, su principal fuente de ingresos.

También es común que, cuando nuestras empresas se consolidan y comienzan a explorar otros horizontes y ofrecer nuevos productos o servicios, nuestros logotipos ya no reflejan todo el amplio abanico de posibilidades que ofrecemos. Este es un reto al que tanto las pequeñas empresas como las grandes transnacionales  se enfrentan en algún momento cuando tienen cierto éxito, la diversificación de sus actividades y las nuevas necesidades del mercado hacen que plantearnos un cambio sea necesario.

En este caso, revisaremos el esfuerzo que está realizando la marca BBVA, a nivel global. En el caso de México, la marca, nace en 1932 como Banco de Comercio, con un identificador de un banderín verde y amarillo.

En 2002, luego de que el Banco español BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Angentia), se hiciera con el 51% de los activos del Bancomer la compañía bursátil pasa a llamarse BBVA Bancomer en nuestro país. Mientras que en Argentina por ejemplo, era conocido como BBVA Francés (mismo caso diferente contexto). Y como parte de los esfuerzos por unificar su marca a nivel global y actualizar su identidad visual para comunicar vanguardia, eficiencia con miras a digitalizar sus servicios financieros prescindió del resto de los nombres, quedando únicamente como BBVA y con un rediseño de sus siglas. Mucho se ha discutido sobre lo bien o mal quedó la actualización de este logotipo por la tensión visual que generan la “V” y la “A” y la terrible interrupción que genera la línea de visión. No obstante, y a mero título personal, considero que el logotipo logra comunicar muy efectivamente sus intenciones de representar el mercado bursátil con las bajadas y subidas (el orden de los factores SÍ altera el producto) y cumple con un objetivo muy puntual, con desequilibrio o no, es imposible dejar de verlo.

El mundo, la sociedad y sus valores no son los mismos que antes y eso está bien. Actualmente nos encontramos en un proceso de cambio acelerado pocas veces visto, las generaciones actuales no dejan de cuestionar todas y cada una de las actitudes y situaciones de la vida y la sociedad en su conjunto. Desde el uso del lenguaje, el género y las conductas que generan o perpetúan discriminación y desigualdad son la orden del día y nuestras marcas y empresas no se mantienen exentas de este fenómeno. La generación actual, que poco a poco se integra a la fuerza laboral y por ende a la sociedad de consumo se cuestiona todo el tiempo si quiere comprar tal o cual cosa porque no se siente representada con ciertos productos o valores.

En ese sentido, hay un caso que podemos analizar de un productor muy querido en nuestro país que decidió actualizarse para no seguir replicando un discurso de odio pero que parece haberse quedado a mitad del camino, ya fuera por miedo a comenzar de cero o porque realmente se hizo como una medida disuasoria para evitar ser sancionada por las autoridades.

En 1957, Grupo Bimbo con su filial de pan dulce Marinela, lanza al mercado uno de sus productos más exitosos hasta el momento, el entonces llamado “Negrito” cuya primera imagen era literalmente la reproducción una persona afrodescendiente resaltando sus aspectos físicos más característicos, con la cobertura de chocolate y un betún rosa para resaltar su labios mientras que el empaque presentaba la ilustración de un niño negro con un hueso en su cabello y una lanza.

El primer cambio de esta imagen claramente racista y denotativa a las comunidades afrodescendientes en un país con una población de más de 2 millones de personas que se identifican como afromexicanas, claramente representa un problema. El primer gran cambio de imagen se realizó en medio de los años 80 donde esta imagen fue reemplazada por un empaque color verde y el pastelillo dejó de tener el los elementos faciales. Por último a comienzos de 2002, el nombre “Negrito” fue retirado tanto en México como en EEUU pasando a llamarse simplemente “Nito” tratando de mantener a su público cautivo mientras se volvía una marca más políticamente correcta. En EEUU pasó a llamarse Bimbonete. Sin embargo, desde aquella época y hasta la implementación de la NOM-051 que prohibió el uso de mascotas o ilustraciones en los productos chatarra que enfocados en menores de edad, la imagen del Nito, seguía manteniendo una característica alusiva a las comunidades afrodescendientes, pasando de un imagen discriminatoria a la apropiación cultural con un niño de tez blanca con un cabello afro, símbolo de la resistencia y la reivindicación de la belleza y la culturas de herencia africana alrededor del mundo.

Anteriormente, ya habíamos utilizado el ejemplo de la gran adaptación que realizó Mercado Libre al momento de iniciar la pandemia y ahora, tras estos dos años y con el avance de la vacunación masiva todo el mundo, ha comenzado a retomar sus logotipo original vemos un gran ejemplo de cómo adaptarnos a las circunstancias puede resultar benéfico al comunicar y conectarnos con nuestra audiencia.

Aunque esta no es la única razón para realizar ajustes en nuestra identidad visual, ya sea por un breve periodo de tiempo o bien, con miras a realizar un cambio más duradero con las posibilidades actuales.

Otro gran ejemplo de cómo una actualización (nuevamente sin caer en si esta es una buena o mala solución gráfica) es el logotipo de Instagram cuando esta red social fue comprada por Facebook Inc. (que no se salva de su propia actualización creando la empresa matriz Meta, con miras a un futuro altamente digitalizado), que pasó de tener un icono con una clara inspiración en una cámara polaroid, famosa por sus toma de fotografías instantáneas que podías imprimir inmediatamente con tu misma cámara, (o posteando en tu perfil) y pasó de tener una imagen muy bien identificable pero demasiado ornamentada y poco versátil por una abstracción muy sintetizada de este elemento sobre un fondo con un degradado demasiado estridente.

El cambio, aunque no fue del agrado de gran parte de lxs profesionales del diseño y de la comunidad, nuevamente rompió los paradigmas de lo que consideramos como diseño “efectivo”. Su uso es tan masivo que tiene una conexión tan fuerte con sus usuarixs que no sólo adoptaron el cambio (aunque no haya gustado) sino que abrió una corriente estética del diseño y mientras las academias y las facultades de diseño siguen enseñando que no es bueno incluir degradados al momento de realizar una identidad visual por volverse difícil de reproducir en sustratos impresos, hoy nacen marcas enteramente digitales que no necesitan imprimir una tarjeta de presentación o una hoja membrete y ya no están sujetas a estas limitantes de tintas.

Una de las primeras situaciones cuando ya nos planteamos la posibilidad de actualizar nuestra marca, es saber si queremos únicamente actualizar nuestra marca o preferimos una renovación total partiendo de un concepto o una idea completamente nueva.

En cualquier caso, nuevamente se tiene como objetivo hacer un análisis profundo sobre nuestra empresa, nuestra audiencia, nuestra comunicación y nuestros propios valores para saber si es necesario romper con toda nuestra comunicación actual o bien, retomar ciertos elementos. Tal es el caso de uno de nuestros proyectos recientes de los que más orgullosxs nos sentimos nuestras colaboradoras de Nikla. Madre e hija habían desarrollado un concepto de tienda de erótica con un enfoque mucho más de acompañamiento y divulgación de información que una sex-shop tradicional. Su concepto de “eroteca” tenía la misión de respetar la imagen original construida por sus fundadoras de forma muy empírica y necesitaban actualizar esta imagen con una construcción de logotipo más profesional.

Un clarísimo ejemplo de que un logotipo y una marca no son lo mismo sino que éste forma parte de una construcción de una marca, y que una actualización del logotipo, la web, o nuestra comunicación en redes sociales puede ayudarnos a comunicar mejor nuestros valores.

Aunque no existe una fórmula mágica para decidir cuándo y porqué es buena idea realizar cambios en nuestra marca, sí podemos decir una cosa como una verdad absoluta, un cambio sin una justificación aparente o una razón de peso no es recomendable nunca.

Y nuevamente vamos a recurrir a un ejemplo de una institución financiera para aclarar este último punto, con un tema muy actual. El 11 de enero de 2022, Citigroup anuncia que, como parte de de sus esfuerzos de reestructuración global vendería varios de sus activos a nivel mundial y nuestro país, se desharía del Grupo Citibanamex. Luego de dos décadas de actividades en el mercado bursátil mexicano, el banco norteamericano terminó por derrochar millones de dólares en sus esfuerzos por renombrar y unificar su marca global, (como BBVA) con resultados diferentes, porque mientras en otros países como en Colombia la marca Citibank, fue bien recibida y adoptada, en nuestro país no lo fue tanto.

Al comprar Grupo Banamex, Citigroup, presentó un plan de acción para convertir paulatinamente al “Banco de los Mexicanos” en una sucursal más de Citibank, en un laaaaaargo período de tiempo, que ni siquiera terminó por concluirse. Primero cambiando el nombre a Citibanamex para luego, agregar la sombrilla al Citi. La siguiente parte del plan era eliminar el isótopo característico del Banamex para finalmente reemplazar esta última parte por el famoso Bank. Los resultados están a la vista, la compañía gastó millones en un proceso larguísimo, que nunca terminó por gustar a lxs usuarixs y que no se concluyó jamás porque Citibank decidió vender al grupo financiero luego de 20 años.

Si ya te has planteado alguna vez la posibilidad de cambiar o actualizar tu marca y luego haber respondido estas preguntas y aún tienes dudas al respecto, no dudes en contactarnos, con gusto te ayudamos en el proceso de definir qué es lo que necesitas para tu marca. Estamos segurxs de que podemos realizar un trabajo increíble juntxs y lograr que tu marca se comunique efectivamente con tu audiencia.

Diseñador Gráfico desde 2013 con experiencia en desarrollo de branding y comunicación institucional. Su principal interés es entender las relaciones entre las personas y las marcas desde el punto de vista histórico, social y emocional.